На Жилищном конгрессе столичные гуру в области продаж разобрали по полочкам главный кошмар любого девелопера: как выделиться в океане одинаковых жилых комплексов, если у всех «премиальный комфорт», «уникальная локация» и «развитая инфраструктура». Мероприятие прошло в формате столичных практик «Как выделиться на "перегретом" рынке: тактики позиционирования и коммуникации в девелопменте».

Спойлер: громкие обещания в рекламе больше не работают. Пришло время ювелирного позиционирования, контекста и кристальной честности. Собрали для вас самые свежие инсайты спикеров сессии!

1. Включаем эмпатию: покупаем себе будущее

Алёна Красниенко (брендинговое агентство Art Area, Москва) призвала застройщиков выключить режим пустых обещаний. Премиальность — это не золотые львы в лобби, а безупречное качество решений на выходе и совпадение картинки с реальностью во всех точках контакта.

«Говорить нужно не громче, а точнее. Премиальность — это все-таки про качество решений. Мы себе покупаем не квадратные метры, мы покупаем себе будущее», — подчеркнула спикер.

Если ценности вашего бренда расходятся с тем, как менеджер общается в отделе продаж или как работает УК после сдачи, доверие клиента умрет навсегда.

2. Региональный дзен: строить как для себя

Александр Виноградов (ГК «Русская Европа», Калининград) перевернул парадигму классического комфорт-класса. Хотите, чтобы ваш проект стал легендой, а риэлторы выстраивались в очередь? Делайте больше, чем от вас требуют СНиПы и регламенты: закладывайте в концепцию шумоизоляцию, зеленые зоны и общественные хабы для семейного отдыха. «Лучше всегда сделать больше, чем ожидают», — добавил Александр.

3. Держите фокус на контексте и человеке

Ольга Логунова (эксперт в стратегическом маркетинге) напомнила, что слепое копирование столичных фишек в регионах — это путь к кассовому разрыву.

«Брендинг и позиционирование проектов — это всегда про контекст. Создавая бренд, мы должны держать в фокусе человека, для которого мы этот бренд создаем. Маркетинг должен быть прикладным», — пояснила Ольга. В регионах всегда ищите опору в местной идентичности, культуре, семейных ценностях и локальной истории места.

4. Девять месяцев на размышления: вторичка дышит в спину

Татьяна Абросичкина (ЦИАН, Москва) оцифровала суровое поведение сегодняшнего покупателя. Из-за дорогих денег и ипотечных реалий цикл сделки стал марафонским.

«Путь пользователей увеличился до 9 плюс месяцев. При этом конкурируют все ЖК не только с соседними ЖК, а и со вторичкой района и переуступками», — поделилась эксперт.

Девелопер обязан постоянно присутствовать в инфополе на протяжении всех 9 месяцев метаний клиента, доказывая, почему его строящийся дом лучше готовой квартиры от физического лица в соседнем дворе.

5. Таргетируйте смыслы: бейте в узкие группы

Марина Скубицкая (коммуникационное агентство «PR-стиль», Москва) уверена: попытка продать квартиры абсолютно всем — это слив бюджета. Застройщики погрязли в штампах.

«Все предлагают одно и то же и конкурируют в основном продуктом. Позиционирование должно быть направлено на узкие целевые группы. Когда это просто общие слова, это не работает».

Эксперт посоветовала создавать точечные офферы под конкретные аудитории — например, для врачей, учителей или семей, переезжающих из других регионов, четко объясняя прикладную выгоду именно для них.

6. Проектируйте место для жизни, а не картинку

Надежда Румянцева (архитектурная студия «Благо», Москва) перевела благоустройство дворов из категории «озеленение для галочки» в разряд мощнейшего триггера продаж.

«Мы продаем в первую очередь впечатление. Наша задача — проектировать пространство таким, чтобы это была не показательная картинка, а место для взросления и радостной жизни человека», — подчеркнула спикер.

Идеальный двор, по словам Надежды, обязан держать баланс между шумным общением и тихим уединением, быть экологичным и давать человеку на выбор сценарии для повседневного отдыха с семьей.

Чтобы уцелеть и победить на сложном рынке, девелопер должен продавать не бетонные коробки, а смыслы, контекст локации и готовое счастливое будущее конкретного человека.