На Жилищном конгрессе сегодня 7 октября прошла, пожалуй, самая честная и отрезвляющая сессия — Экспертный диалог «Выжить любой ценой: методы работы девелоперского бизнеса в кризис». Топ-менеджеры и визионеры девелопмента без купюр обсудили, как продавать бетон, когда штормит и экономику, и спрос.

Собрали самое актуальное из докладов экспертов, которые прямо сейчас пересобирают правила рынка.

1. Маркетинг vs Продажи: хватит продавать разные продукты!

Владимир Богданюк, директор по продажам ДК «Новая Эра» (Москва), представил суровую столичную математику. Привычный бюджет на маркетинг в 3% от выручки проекта улетел в трубу — сегодня из-за дикого удорожания рекламы и падения конверсий застройщики тратят 4–4,5%.

Несколько советов от спикера:

• Стоп-слова: лозунги в стиле «премиальное окружение», «уникальный проект» и «всё рядом» больше не работают. «Если все застройщики говорят одно и то же, то это совершенно точно не УТП», — говорит Владимир.

• Мирите маркетинг и продажи: «Маркетингу и продажам настало время закончить продавать разные продукты». Отдел продаж должен транслировать клиенту в точности те же ценности, что заложены в рекламе.

• Не режьте верхушку: нельзя бездумно выключать охватную рекламу ради экономии. «Слабее верх воронки продаж — тем дороже её низ». Нет охватов — перформанс-лиды станут золотыми. Кейс из практики: В своем флагманском проекте в Сокольниках компания бахнула 50% бюджета в охватные каналы и получила крутую конверсию обращений в сделки на уровне 9,5%.

• Чего хочет клиент? Людям плевать на близость к центру. Опросы показывают: покупателям важна повседневная польза и детская социальная инфраструктура.

2. Эффективный визионер: курорт прямо у дома

Юрий Бычков, создатель франшизы «Городские Термы», перевернул представление об инфраструктуре жилого комплекса. Зачем продавать просто квартиры, если можно продать жителям курортный опыт в черте города?

Эксперт уверен, что если концепция слабая, реклама её не спасет. «Если у вас есть хороший продукт, вам маркетинг вообще не нужен. Чем лучше инфраструктура, тем, естественно, лучше будет работать бизнес», — пояснил Юрий.

Спустился на лифте — и на курорте: формат термальных комплексов гибок — от гигантов до уютных бань с бассейнами в коттеджных поселках (чтобы жителям не пришлось обслуживать собственные бани). «Инфраструктуру для отдыха надо строить внутри города. Пошел, отдохнул. Площадь небольшая, но зато недалеко», — подчеркнул эксперт.

Цифры в тему: термы в Нижнекамске (инвестиции 680 млн рублей) собирают 800 тысяч человек в год и притягивают туристов в радиусе 300 км. Для девелоперов такой якорь в проекте — это автоматический взлет капитализации и вал публикаций в соцсетях.

3. Экспансия: новые территории берут доверием

Валентина Клименко, директор по девелопменту СЗ «Развитие», поделилась опытом выхода на неизведанные рынки на примере проекта в Скадовске, где жилье не строилось около 30 лет.

Публикуем важные советы от спикера:

• С чистого листа: нельзя просто взять и скопировать старую операционную модель на новую территорию — логистику, спрос и подрядчиков придется изучать заново.

• Дефицит веры. Первым продуктом на новых территориях является доверие. Его нельзя добавить к готовому продукту, его нельзя докрутить как-то рекламой. Доверие формируется исключительно действиями — понятной коммуникацией и видимым, реальным ходом работ на стройке.

• Покупка сценария. Покупатель всегда покупает больше, чем просто квартиру, он покупает дом, инфраструктуру и сценарий жизни». Строя масштабный проект, девелопер буквально создает будущее всего города.

4. Девелопмент — это уже не «купил, продал, молодец»

Похоже, девелопмент всё меньше похож на «купил — продал — заработал» и всё больше — на шахматы. Только фигуры тут измеряются квадратными метрами, а партия может идти несколько лет.

Илья Степанищев, инвестиционный директор КОЛДИ, напомнил: в нынешних условиях недостаточно найти симпатичный участок, построить на нем что-нибудь красивое и ждать. Даже если объект выглядит выгодно, важно, как он впишется в портфель, не добавит ли слишком много рисков и найдется ли у компании план на случай, если все пойдет не по плану.

Отдельная интересная тема — КРТ. Первый опыт компании, по словам спикера, помог компании набраться практических компетенций и точнее оценивать риски следующих проектов. Отсюда вывод: хорошая финансовая модель — еще не зеленый свет. Важно понимать, зачем проект нужен компании и что с ним делать, если рынок решит устроить сюрприз.

Итак, чтобы выжить в кризис 2026 года, девелопер должен перестать быть просто строителем. Сегодня нужно продавать кристально честное доверие, понятные сценарии жизни и реальную инфраструктуру комфорта.